東方金拱門(mén)(Golden Arches East)PDF高清版

當(dāng)聽(tīng)到麥當(dāng)勞改叫“金拱門(mén)”后，很多人覺(jué)得太草率了，僅因金色“M”商標(biāo)形似金色拱門(mén)嗎？其實(shí)，“金拱門(mén)”名稱(chēng)的由來(lái)可追溯到麥當(dāng)勞的發(fā)展史。除了形似大寫(xiě)字母M，麥當(dāng)勞的Logo也可看做是金色拱門(mén)的圖案，而這個(gè)標(biāo)志在西方有個(gè)著名的昵稱(chēng)——Golden Arch，直譯就是“金拱門(mén)”。今天winwin7為大家分享的這冊(cè)：東方金拱門(mén)(Golden Arches East)是一款可以讓你知道麥當(dāng)勞在亞洲故事，為什么后面改成了這個(gè)名字【金拱門(mén)】，讓我們一起下載下來(lái)閱讀一下吧！

東方金拱門(mén)簡(jiǎn)介

在上世紀(jì)90年代初，哈佛大學(xué)人類(lèi)學(xué)家華琛（James Watson，中文名屈順天）以麥當(dāng)勞快餐店為棱鏡，對(duì)全球化、地方轉(zhuǎn)型和民族國(guó)家三者間互動(dòng)關(guān)系所做自上而下的田野探究，讓我們看到全球化在東亞區(qū)域內(nèi)處于不同轉(zhuǎn)型過(guò)程的文化軌跡，與全球主義者巴勃（Barber）所主張的“麥克世界”（ＭｃＷｏｒｌｄ）和社會(huì)學(xué)家里茲描述的“社會(huì)麥當(dāng)勞化”圖景相去甚遠(yuǎn)。在《東方金拱門(mén)》（Golden Arches East）一書(shū)中，華琛等人類(lèi)學(xué)者在北京、香港、臺(tái)北和日本東京和韓國(guó)首爾的麥當(dāng)勞門(mén)店的實(shí)地考察為基礎(chǔ)，從男女老幼各個(gè)年齡段的消費(fèi)者的視角出發(fā), 細(xì)致全面地揭示出麥當(dāng)勞這一沉甸飽和的符號(hào)（saturated symbol）, 是如何在東亞都市的特定地方場(chǎng)域的本土化過(guò)程中, 被當(dāng)?shù)氐钠胀癖?而不僅僅是學(xué)界精英)賦予復(fù)雜的意義和內(nèi)涵，從而演變成一種呈明顯區(qū)域特征的地方性機(jī)構(gòu)．在該書(shū)的序言中，屈順天指出：麥當(dāng)勞對(duì)于不同地區(qū)處在人生不同階段的不同人群的符號(hào)意義是迥然不同的，而且極少有其他商品具有如此充滿(mǎn)矛盾的特質(zhì)：可預(yù)見(jiàn)性、保險(xiǎn)、便利、好玩、熟悉、安逸、干凈、現(xiàn)代性、餐游性和與外部世界的“連結(jié)性”（Watson, 1997: 38）。人們可以推論麥當(dāng)勞所最終提供的其實(shí)是一種難以名狀的體驗(yàn)。

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麥當(dāng)勞改叫“金拱門(mén)”一點(diǎn)都不草率

麥當(dāng)勞改名之所以引發(fā)熱議，主要是“金拱門(mén)”這個(gè)名字在大部分中國(guó)人看來(lái)，跟“鄉(xiāng)土”直接掛鉤，與洋快餐的定位不符合。只是麥當(dāng)勞(中國(guó))改名金拱門(mén)，真的是隨意取之嗎？當(dāng)然不是。
 

不僅“金拱門(mén)”是現(xiàn)在麥當(dāng)勞“M”標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)靈感來(lái)源，把麥當(dāng)勞稱(chēng)為“金拱門(mén)”也并非是第一次。講述麥當(dāng)勞在亞洲故事的書(shū)籍就名為《東方金拱門(mén)(Golden Arches East)》。早在20年前，《紐約時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)更是提出了“預(yù)防沖突的金色拱門(mén)理論”。在托馬斯看來(lái)，任何兩個(gè)開(kāi)設(shè)了麥當(dāng)勞門(mén)店的國(guó)家都不會(huì)彼此開(kāi)戰(zhàn)，這個(gè)理論給結(jié)束冷戰(zhàn)的世界描繪了一種建立在“經(jīng)濟(jì)人”基礎(chǔ)上的前景——人類(lèi)將用巨無(wú)霸和炸薯?xiàng)l取代對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的欲望。

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